第六章 兜售的艺术（第2/5页）

我们几乎都渴望和平与自由，但是却很少有人会对成就和平自由局面的思想、情感、行动产生热情。反过来说，没有人希望战争、独裁，但是却有相当多的人对造成战争独裁局面的思想、情感、行动怀抱深深的喜悦，但这类思想、情感、行动太过危险，是不能移用于商业目的的。受此拘束，广告界人士既要少用迷狂的情感，又要采用较为安静的非理性的形式，他们也只得竭尽所能去做宣传了。

只有考虑周全，并对象征的本质以及象征与被象征的事物之间的关系有清晰的认知，理性的宣传才有可能取得极佳效果。非理性宣传相反，其有效性建立在普通人无法理解象征本质的前提之下。头脑简单的人倾向于在象征与被象征物之间画等号，倾向于把宣传家们选择用来描述事物品质的词语等同于事物本身的品质——目的是谈论事物时有话可说。

举一个简单的例子，绝大部分的化妆品其实都是由羊毛脂制作的，是用提纯的羊毛脂和水混成的一种乳剂。这种乳剂有许多有价值的特性：它能渗透皮肤，不会发臭，很温和，还能防腐，诸如此类。但是商业宣传家们可不会描述这乳剂的真正性质，他们只会给它重新命名，用上一个生动撩人的名字，然后心醉神迷地描述（其实完全是误导）它那滋阴养颜的功效，并配上金发碧眼的白肤大美女，她们因那“皮肤营养品”而容光焕发。“化妆品制造商，”其中一个广告商曾经这么写道，“并不是在推销羊皮脂，他们是在推销希望。”为了这所谓的希望，为了她们将重获新生这样的欺骗性承诺，女人们会花上十倍、二十倍的价格来购买这种乳剂，而这种乳剂，都已经被宣传家们巧妙地描述过一番，他们用的是误导性的象征话语，并投合了天下女性普遍的、根深蒂固的一种愿望，即让自己更加有吸引力。

这种宣传的原理极其简单，找到大众的欲望、广泛的无意识恐惧和焦虑，寻求叙述的模式，将此渴望与恐惧投射在要销售的商品身上，然后以语言或符号的象征构建起一座桥梁，消费者穿过这座桥梁，便能将事实转化为补偿性的迷梦，做了这梦，消费者便生幻觉，以为一旦购买了此商品，便能梦想成真。

“我们不再买橘子，我们购买的是‘活力四射’。我们不再是单纯买一辆汽车，我们购买的是‘声望’。”以此类推。以牙膏为例，我们购买的不仅是清洁与防腐之物，更是购买了确保自身性吸引力仍然叫座的自信。

至于伏特加和威士忌，我们购买它们，不是为了购买一种原生质毒剂（若是少量使用，从心理上倒能缓解紧张，算是有其价值），而是为了购买友情、兄弟之谊、丁格来谷[3]的温暖、美人鱼酒店[4]的荣光。而购买泻药，等于购买了一位希腊神灵的健康，是沾了狄安娜[5]的属下宁芙[6]的光。而购买每月畅销书，我们其实是购买了文化、他人（大字不识的街坊邻居）的羡慕、世俗的尊敬。

如上的每一个例子，其实都是动机分析专家先发现了人们根深蒂固的愿望或恐惧，利用这种隐藏的力量鼓动人们掏腰包消费，如此便间接地推动了工业车轮的运转。此种潜在的力量隐藏于无数个个人的思想与身体深处，通过精心设置的象征语境，这些力量被释放、传输出来，并绕过人的理性，蒙蔽事物的真相。

有时，这些象征因其本身的夸张而令人印象深刻，使人魂牵梦绕、神魂颠倒，如此产生宣传之效。宗教的仪式和诸种盛景便是一个好例子。这些“圣洁华美之物”强化了信众原已存在的信仰——如果他们还没有信仰，则能促其转变。此等“圣洁华美之物”吁求的只能是审美快感，它们虽被强行与宗教的教条联系在一起，却并不能保证此教条之为真理，也不能保证其伦理价值。

史实明白无误，所谓的“圣洁华美之物”常常与不那么圣洁的假美之物并行不悖，甚至被后者挤掉。例如，在希特勒治下，每年一度的纽伦堡党代会，实在是仪式和剧场艺术的杰作。对此，希特勒统治时期的英国驻德大使内维尔·亨德森爵士这么评论，“大战之前，我曾有六年时间待在圣彼得堡，那是俄国芭蕾的黄金时代，但是就宏大之美而言，我看没有任何芭蕾表演能与纽伦堡党代会相媲美。”有人会念叨，济慈不是有言“美即是真，真即是美”嘛，哎，算了吧，这等真理只能在某些终极的、超凡脱俗的层面上存在。在现实的政治和神学层面上，“美”与胡言乱语、独裁专制配合甚好，可谓严丝合缝。这倒也算是幸事，因为倘若“美”与胡言乱语、独裁专制不匹配，那么世上的艺术就既珍又稀了。需知，世上绘画、雕塑、建筑之佳作，大抵都是因宗教、政治宣传而产生，为的乃是宣扬神、政府或僧侣的伟大荣耀。但是大部分帝王和僧侣都是暴君独夫，而一切宗教皆充斥着迷信。