第六章 兜售的艺术

民主能否继续存在，取决于广大民众是否有能力根据准确的信息做出现实的抉择。独裁政治却相反，它通过审查或扭曲事实而维持自身存在，它会吁求激情、偏见，或希特勒所说的“隐藏的力量”（隐藏在每个人心底深处的无意识中），而不是理性、合理的利益诉求。

在西方社会，政府宣布实行民主原则，许多才华出众、本诸良心的政论家竭尽全力向选民提供准确的信息，通过理性的论证，鼓舞民众依据这些信息来做出现实的抉择。凡此皆大有好处。但不幸的是，在西方民主社会里，尤其是在美国，宣传有两副面孔和一个分裂的人格。在编辑部门，总会有一个民主派的杰奇博士（作为一个宣传家，他乐于证明，杜威所言人性有能力呼应理性与真理实属正确），只是，这位杰出人士只控制了大众传媒这架机器的一部分。在广告部，我们会发现一个因反对理性而反对民主的海德先生[1]——或者说是海德博士，因为现在，这位海德老兄已经取得了心理学的博士学位，同时还取得了社会学的硕士学位。如果每个人都像杜威说的那样，这位海德博士可就真的不高兴了——真理、理性是杰奇的事，可不是他的事。海德是一个动机分析专家，他专门研究人性的弱点和缺陷，探索那些无意识的欲望和恐惧——人类如此之多的显性思考和行为都是由此决定。他如此勤奋，可不像道德家努力让人类变得更好，也不像医师们尽心尽力增进人类的健康，他的真实目的，仅仅是发现最佳途径来利用人类的无知，挖掘人类的非理性，以便其主子大发横财。

毕竟会有人起来辩驳，说：“资本主义已经消亡，如今消费主义至上。”而消费主义要求销售老手们使用各种说服的艺术（包括非常阴险的手段）来为主子效劳。在自由企业制度之下，全面的商业宣传是绝对不可或缺的，可是，不可或缺并不意味着令人满意。在经济学的范围内被证明为很好的东西，或许对作为选民——甚至是作为一个人——的人来说倒不大好呢。那些更具道德感的古人，倘若见到今日动机研究员们那冷冰冰的玩世不恭的态度，只怕要极度震惊吧。

今日，在阅读像范斯·帕客[2]的《隐秘的说服者》这样的书时，我们更多地会感到有趣、倾倒，而不是恐怖、义愤。考虑到弗洛伊德四处流行，考虑到行为主义甚嚣尘上，考虑到企业家大鳄们长期以来一直极度渴求大众消费，那么这种转变的发生也就是顺其自然的事情了。但是我们想问一问，在未来，我们还会期待什么样的事情发生？是否到了最后，杰奇和海德会相互融合？支持理性的运动会否被支持非理性的运动（后者可比前者精力充沛得多）狠咬一口，动弹不得？这些问题，目前我不想回答，我们且将之悬置，作为我们下面讨论技术发达的民主社会里流行的“大众说服术”的背景吧。

民主社会里的商业宣传，与被一个独裁者或一个谋求独裁的政客所雇而进行的政治宣传相比，其任务在某些方面更容易，但在另外一些方面又更难。之所以说更容易，是因为几乎每个人在啤酒、香烟、冰箱等事物上本来就有所偏好，但几乎没有人生来就对独裁者有偏好。之所以说更难，是因为商业宣传根据自身的游戏规则，是不能吁求大众更多的野蛮本能的。日用品的广告商倒很想告诉他们的读者或听众，他们所有的麻烦都来源于国际上某些渎神的人造奶油制造商的阴谋诡计，而出于爱国主义者的责任，他们需要游行，把那些压迫者的工厂一把火烧个精光。

可是，这类做法早就禁止了，因此，广告商不得不满足于温和得多的宣传途径。可是，温和的方式远远比不上采取语言暴力或直接动手那么刺激——虽然从长远的角度看，调动愤怒与仇恨的情感最终会弄巧成拙；不过，短期内，倒是能收获心理的甚至生理的满足感（需知愤怒、仇恨的情感能释放大量的肾上腺素和降肾上腺素）。

或许，民众起初对独裁是怀着一种偏见的，可是当独裁者或未来的独裁者向他们宣传时，痛斥他们的敌人（尤其是这些敌人势孤力单易于迫害）的邪恶，从而释放了他们的肾上腺素，他们就满怀激情，起而跟随了。比如，希特勒在他的演讲中不停重复如下词语：仇恨、力量、无情、摧毁、粉碎，等等，当他口中说着这些词时，他还会伴之以更暴烈的肢体动作。他会狂吼、尖叫，他的静脉会鼓凸起来，他的脸色会变得苍白。正如每个演员和戏剧家都知道的，强烈的情感是最能传染的。当演讲者传递出他那恶意的狂暴，受其感染，听众会呻吟、啜泣、尖叫，陷入难以抑制的激情的狂放状态之中。这种狂放状态是如此令人迷恋，大部分人只要感染过一次，便会渴盼更多次。