星巴克的档次（第2/2页）

有人说星巴克是“美国地边摊，在华装高端”。从我自己的体验来看，这么说也不尽合理。星巴克在美国，大部分人都可以消费，但也不是低档“地边摊”。只不过美国人“档次”的概念没那么强而已。各加油站都卖咖啡，基本上是一块钱一杯，麦当劳也是，星巴克咖啡比它们贵。不过星巴克咖啡也能维持高品质。这里有二十多种咖啡豆，咖啡一个小时内必须更换，保持新鲜。星巴克的咖啡气味也是环境的一部分。舒尔茨离任后，新的高管开始在星巴克卖早餐，比如三明治，也受到了很多顾客的欢迎。舒尔茨觉得早餐香肠、干酪等食物气味太浓，冲击了咖啡的香味，他坚决要求赶出这些热早餐，保存咖啡的香味，哪怕为此损失利润。他甚至为此和高管闹翻，自己重回星巴克掌舵。这种精益求精的精神，让人肃然起敬。

当然，在美国，星巴克有时候也因名堂太多，对于咖啡太考究，有些“吓人”，所以有“星巴克市侩”（Starbucks snobbery）一说。如果和中国比起来，还是小巫见大巫了。中国星巴克网站上，我看到了“浓缩康保蓝”、“焦糖玛奇朵”、“浓缩玛奇朵”，这些名字很陌生。其甜点更是如此：“特浓巧克力布朗尼”。原来“布朗尼”就是Brownie。这些名字都很陌生，让人敬而远之。在美国好在我可以说：我要regular coffee，medium，也没人在意我是否老土。关于tall，grande，venti，trenta 这些尺寸，是噱头而非真正的“知识”，也不是它的卖点，你分不清就说高中低好了，不用扇自己耳光。

在我看来，星巴克的“第三地”环境最为宝贵。它价格稍微高一些，但是并未“高档”到拒人千里之外，而是把人拉近。希望星巴克能把这种软环境带到中国来，而不仅仅适应本地一时的趣味。我希望星巴克在中国也像在美国一样，能让普通人享用。星巴克有机会打破这种“三六九等”的观念，否则的话，它无法接近更为广泛的消费群体。在中国，人口就是红利。