第七章 Persuasive——不要当小透明 第四节 “收礼只收脑白金”，为啥是个好广告？（第2/2页）

说回脑白金，我们再来看这句广告语——今年过节不收礼，收礼只收脑白金。反复收听之后，一般人根本就没把它当成“保健品”，你一直会觉得它就是个“礼品”，是用来送人的！正由于脑白金被定位出来的场景是“送礼”，特别是给长辈送礼，所以当人们购买时，会觉得所用到的不是平常买保健品的预算，而是送礼的钱。这么一来，跟其他保健品相比，脑白金这个“扩张使用场景”的广告，不仅迅速帮它从原本的红海跳到了蓝海，还为自己提升价格做好了铺垫。

你以为脑白金就是“心理账户”的顶峰？不，相比钻石来说，它还只是小儿科。

提到钻石，我们会不自觉地联想到浪漫真挚的爱情，同时脑海中会自然而然地浮现那句经典广告语：“钻石恒久远，一颗永留传。”可是且慢，难道钻石天生就和婚礼相关吗？难道全世界各国人民都不约而同地选择了钻石作为爱情的信物吗？

当然不是！

最早发现钻石的是印度，可是印度佛教在列举“七宝”时，宁愿把琉璃和砗磲选进来，都不给钻石留位子，它的地位可想而知。在很长一段时间内，它只是“宝石”这个大家庭里很不起眼的小兄弟，只不过因为产量稀缺，所以价格一直比较稳定。19世纪后期，南非偶然间发现了一座储量巨大的钻石矿，震惊了钻石投资商。要知道，供给一旦上去，钻石的价值将大打折扣。这时，一位叫赛西尔·罗兹（Cecil Rhodes）的天才商人横空出世，不但解决了这一难题，并且创造了营销史上的奇迹。

1888年，罗兹创建了戴比尔斯公司，之后他做了两件事：1.垄断钻石供货市场，掌握市场上90%的交易量（全盛时期）；2.把钻石和爱情联系在一起，成为示爱的“刚需”。你可能会觉得，钻石洁净无瑕、色彩绚烂、硬度最高，简直是爱情的最完美代表，要选一种宝石向女生表达心意，除了钻石还能是什么？其实，这都是马后炮，你之所以觉得“必然如此”“不可能不是这样”，其实都是戴比尔斯公司花费巨资打造钻石文化的结果。要知道，“钻石恒久远，一颗永留传”是1947年才出现的广告词，而且暗含着“买了不要转卖，免得冲击市场价格”的意思。而所谓“男人要花三个月收入来买钻戒才算有诚意”更是为了启动你心里那个不惜血本“表达浪漫”的心理账户而精心设计的营销口径。

看到这里，是不是觉得花了冤枉钱？也不一定，因为毕竟爱情这种说不清道不明的东西，能有个具体的表达方式也是挺好的。只是，不要光被动地接受商家的策略，还可以主动去学习。

回到本节最开始提到的场景，如何在众多优秀的简历里脱颖而出？除了一般人都会着力强调的学历、资历、获奖情况外，你有没有什么独特的经历、别具的个性，能让面试官看一眼就记住的？你有没有什么特别的能力，有别于其他面目模糊的求职者？而这种思路，就是你的“扩张场景”。同样，扩张场景这个原则也可以用在别的需要给人留下深刻印象的场合，在“规定动作”外，亮出自己的招牌。面试结束时，对方通常都会问：“你有什么问题想问我们吗？”这个问题本身就是在扩张场景，把你换成提问方，看你的反应如何。而在这时，有一个特别好的问题是：“如果我有幸获得了这个职位，在开展工作之前，您对我有什么进一步的期望和要求？”首先，这个问题瞬间拉近了你和面试官的距离。本来，你只是个普通面试者，在面试官心中属于“路人甲”的范畴。但当你问出这个问题的时候，面试官就会下意识地从“已经入职的新员工”的角度来看待你，仔细思索你的各项能力，并且给你指点迷津，进入到入职前期的工作安排模式。此时，尽管你还没有通过面试，但在面试官心中已经不自觉地把你划在了“自己人”的范畴之中。你看，这里的“场景”和“心理账户”，是不是就都不一样了？

TIPS：

小学问：当大家都在同一个标准下争奇斗艳的时候，很容易显得你是小透明。所以，你不妨从这个红海中抽身出来，用“扩张场景”和转变“心理账户”的方式，为自己寻找到一片蓝海。