第七章 Persuasive——不要当小透明 第三节 制造美好还是营造恐惧？（第2/3页）

卫生巾这个产品，虽然很多广告里都有蹦蹦跳跳开开心心的场面，但是请注意，它的主旨不是“追求美好”，而是“解决问题”，所有美好体验都是在解决问题之后自然产生的。所以，这时你要做的不是“细分美好”，而是“善用恐惧”，也就是从“不用这个产品有什么危害”的角度，让消费者意识到产品有多重要。所以你仔细观察就会发现，几乎所有卫生巾广告都是在主打“安心”这个概念，强调的是诸如“防侧漏”或“超强吸收”之类的功能。

又比如洗发水，由于洗头已成为现代人的刚需，所以你也不用去渲染这件事多美好。虽然广告里明星们洗头时都是一脸莫名其妙的满足感，但谁都知道，这也没什么好享受的。于是，“不用这款洗发水会有什么问题”就成了商家攻心战时的主攻方向。而消费者在进行理性选择时，最需要的就是给自己一个说得过去的理由，所以相关广告的主题，也大都是在揭示我们内心的恐惧。有人害怕头屑多，有人害怕发质差，有人害怕掉头发。发现没？不管你在怕什么，总有一款洗发水是在标榜自己能解决这个问题的。你有病，我有药；你有担心，我才有卖点。最常见的广告套路是：先把可能的损失形象化给你看，比如因为头屑乱飞、油腻邋遢而遭受路人白眼，或错失面试机会什么的，然后，用了某某牌子，突然就赢回了生活的美好。生活中有没有这么夸张的事呢？很少，可是这么一来，对于头发问题的恐惧就扎根在你心里了，这就是广告给你“制造”出来的需求。

进一步说，消费者的理性权衡往往是不利于他们做出决定的。所以这时，你就特别需要给他们提供一种迅速做决定的冲动，而“恐惧”往往是最好的催化剂，相当于犹豫不决许久后的临门一脚。最常见的例子是各类“限时折扣”。像服装、电器等产品，通常可替代性都很强，本应是货比三家再做决定，可是一旦加上“过时不候”这个限定，就会让人觉得“来不及解释了，赶紧上车”，做决定就会快得多。

再举个例子。换工作本来是最需要冷静计划的，哪有可能像“世界那么大，我想去看看”那么简单？很多人患得患失，想跳又不敢，就是这个原因。因此，德国一家猎头网站的广告就是“不要把生命浪费在错误的工作上”，也就是说，它不去标榜跳槽会有多么美好，因为你肯定会产生质疑，而反其道而行之——“你以为不变才最稳妥？错了，工作不顺心还要继续干，才是最大的失败！”这就会让你猛然意识到，真正的损失不是跳槽，而是死守着现在的工作，自然也会比较容易接受猎头的鼓动了。

所以，请记住这两个原则：在你的受众诉诸感性时，要“细分美好”，把对方的需求和感受分得越细，越能增强渲染和强化的效果；而在你的受众诉诸理性时，要“善用恐惧”，利用风险厌恶心理，促使对方迅速做出决定。同时，这两个原则还可以交叉使用，那就是：在通常是诉诸感性、需要营造美好想象的场合，反倒提示风险；在通常是诉诸理性、别人满脑子都在考虑风险和损失时，反而强调美好的感受。这种做法属于套路之外的创意，用得好，别具一格。比如洗发水广告通常诉诸恐惧，正由于这种做法的合理性，成了套路，所以也有很多厂家开始寻求突破，不强调产品能解决什么问题，而是强调它所代表的自信、快乐、活力、激情等价值观。你宣扬“头屑去无踪”或“秀发更出众”，我就宣扬“用××，更自信”或“爱生活，爱××”。你从负面讲，我就从正面讲，出奇制胜。

当然，这种不按常理出牌的创意也不能太过分，它必须遵循“恐惧是为了回归美好”的基本原则。否则，虽然会让人记住，却不一定让人舒服。比如说，一个抽油烟机广告，不去渲染厨房的干净整洁，反而呈现满屋油烟的可怕，这没什么问题，因为谁都知道你的目的是强调“抽油烟机能带来美好的体验”，总体感觉仍然是正面的。可是有一个空调广告，为了突出“静音”和“人体智能识别”这两个功能，讲了一个特别瘆人的故事——因为太安静，歹徒听到了门外男人的心跳声，隔着房门射杀了男子。因为空调可以智能识别人体，在扫风时识别出了仍然在世的女主人，却无法发现灵魂状态的男主角。有没有感觉，这就有点儿过分了？的确，这个创意让人过目难忘，但是对产品的好感，就很难保证了。

总之，想获得打动人心的力量，就得像高明的广告那样，把美好的东西说细，把厌恶损失的心理用足。 在“理解人心”这个课堂上，经典的广告，永远都是我们宝贵的资料库。