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在他投资《纽约时报》之前，他对纽约进行了研究，有时他骑着从中央公园租来的自行车游览这个城市，他肯定这里有他设想的这种报纸的市场。纽约最成功的报纸，每份销售一美分——有普利策的《世界报》（World），它的晨报版和晚报版上总共发行60万份，还有赫斯特的《新闻报》（Journal），它的两版总共是43万份。这两个人活生生地体现了奥克斯所反对的在报道中揭发丑闻和感伤的特点。奥克斯的报纸，每份销售三美分，能够同他认为文笔不错但报道无力的《太阳报》，同对上流社会最感兴趣的《先驱报》（Herald），同铁杆共和党的反动的《论坛报》（Tribune）竞争。奥克斯想让他的报纸成为不偏不倚的和完美的，成为一份诉诸商人的日报，用他的话说，一份“在读者吃早餐时不会弄脏桌布”的报纸。他想要这份报纸“提供消息，而且是全部消息，以简洁的、有吸引力的形式，用上流社会的彬彬有礼的审慎语言，如果不是更早，至少也要像其他可靠媒体那样及时地提供消息；公正地提供消息，不畏惧也不吹捧，不管涉及哪个党派、种族或利益”。

为了使《纽约时报》成为清楚易读的报纸，他购买了新字型，发挥了他在排印方面的才能和判断力。他迅速地撤除了对言情小说的刊登，这是查尔斯·R.米勒为了引诱读者而不得已在《纽约时报》上采取的最后一招。相反，奥克斯要求报道财经新闻、市场报告、地产交易、法庭程序，以及其他报纸一直忽视的政府的即使是枯燥的官方活动。奥克斯想办一份记录型的报纸，在报纸的后面，用小号字刊登纽约每次火灾的报道，直到20世纪60年代这一直是《纽约时报》的方针。至今在《纽约时报》上，每一天仍能读到世界各地的天气状况，可观察到的卫星的名称，邮轮到达的时间，空气污染指数，主要演讲的文本，到白宫的官方来访者的名字，太阳落下、月亮升起的确切时刻。

奥克斯接手时，公园大道上时报大楼里只有两部电话，他马上准备装上更多的电话。他还不顾《纽约时报》某些愿意继续用笔写字的员工的抗议，安排购买更多的打字机（然而，布鲁克斯·阿特金森是个例外，他精湛的书法比《纽约时报》的其他大多数人的打字更清楚易读，直到他于20世纪60年代初退休一直坚持亲笔写他的戏剧评论）。奥克斯的妻子伊菲吉妮，一个博学的女人，曾在查塔努加写过书评，劝说他在《纽约时报》上刊登一些评论。但奥克斯不是一个文人，他要求他的评论编辑把书籍当作消息，在评论时即使不受约束，也有义务谦恭有礼，因为奥克斯总是担心触犯别人。除了他觉得摒弃也无大碍的社论版外，他让他的报纸少发表意见。可以肯定，他迁就了他的图书和戏剧批评家，他没有用不正当手段干预他们的工作，但当一场演出在《纽约时报》上受到严厉批评、一位作家受到谴责时，他总感到难受。在发表那些和《纽约时报》意见不一致的读者来信时，奥克斯几乎是有一种受虐狂似的快乐。“给编辑部的信”不是他的发明，但他使这些信有了一种铺张的表现，他精明地认识到它对提高《纽约时报》的利益，进而证明《纽约时报》的公正性是有价值的。然而，他最明目张胆的促销行动是资助一项竞赛奖励。他提出了一个口号“刊载所有适于刊载的消息”。如果有人能写出一个十个词的口号比这个更好，奖励100美元。这个口号受到了讽刺、嘲笑、怀疑，但也引起了纽约周围敌对的编辑和各种读者的广泛讨论，总共收到了两万条建议，其中150条在《纽约时报》上得以发表。被唯一一位评委——《世纪》（Century）杂志的编辑挑选出来的获胜口号是“囊括世界所有的消息，但不是一个丑闻学校”（All the World's News, But Not a School for Scandal）。然而，虽然奥克斯支付了100美元奖金并因引起公众注意而感到高兴，但他还是认定更喜欢他自己的，所以他一直坚持用他的口号。

奥克斯接手三周后，《纽约时报》出版了它的第一个有插图的星期天杂志，这份带有网板印刷的照片、美观的副刊很快在读者中流行起来。它专门刊登这样一些事件，如歌剧季开幕、赛马表演、纽约的美好生活，偶尔也展示海外的王室，如1897年6月维多利亚女王登基60周年庆祝活动，为此奥克斯用了16页，50幅照片来呈现这场盛典。

阿道夫·奥克斯既是一个内心充满勇气的人，也是一个外表上重礼节把每一个人都称为“先生”的人。他甚至在给他的职员讲话时也称他们为先生，并且坚持要求《纽约时报》在第二次提到某个人时也要这样称呼，这一政策在《纽约时报》一直延续到今天，当然涉及罪犯或运动员时例外。所以，奥克斯先生开始在纽约取得了成功，他的报纸开始在一个300万人口的城市日益增多的中产阶级中找到了读者。但后来随着美西战争爆发，奥克斯遇到了一个新问题。